Expectativas de los directivos de marketing en España de cara al próximo año

El 55% de los directores de marketing (CMO, por sus siglas en inglés) ha confirmado que ha terminado este ejercicio mejor de lo previsto, aunque se enfrentará con cautela a 2023.

Así lo asegura la Ola 33 del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), un estudio elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK.

AÚN Y LOS VALORES POSITIVOS, SENTIMIENTO PESIMISTA MAYORITARIO

El estudio identifica las previsiones de estos profesionales en torno a tres aspectos clave de la economía: el comportamiento del mercado, las ventas de su sector y la inversión publicitaria que proyectan para el semestre siguiente, aspectos muy determinantes para elaborar una primera impresión de cómo se comportarán los distintos sectores durante la primera mitad del próximo curso.

Así, y aunque las expectativas del mercado y de las ventas propias muestran valores positivos para el primer semestre del 2023, el sentimiento pesimista para el inicio del próximo año es mayoritario entre este colectivo profesional, lo que se traduce en un descenso en las estimaciones de crecimiento para las tres dimensiones evaluadas.

La expectativa sobre la evolución del mercado total se sitúa en 1 punto frente a los 2,3 del segundo semestre, mientras que las ventas propias se ubican en los 2,3 puntos frente a los 3,1 de la anterior oleada.

FACTORES DE IMPACTO

Consultados sobre los factores que tendrán “mucho” o “bastante” impacto sobre el marketing el próximo semestre, los directores participantes identifican claramente la inflación y el aumento de tipos que está llevando a cabo el BCE para contrarrestarla como el más determinante (88%) seguido por las previsiones a la baja del crecimiento de España (77%).

Los siguientes factores que más impacto tendrán en la industria son la evolución económica de la UE (72%) y la invasión a Ucrania (52%). En las últimas posiciones, todas ellas inferiores al 50%, aparecen la situación sanitaria (47%), los fondos Next Generation (44%), los presupuestos generales del estado (43%) y la deuda pública en España (43%).

Todos los sectores cierran el segundo semestre mejor de lo previsto excepto tecnología, seguros y enseñanza, siendo banca, energía y tecnología los mercados que esperan registrar mayores crecimientos durante el primer semestre del año.



INVERSIÓN PUBLICITARIA

De las tres dimensiones analizadas, la inversión publicitaria se mantiene en valores similares a la medición anterior, con una caída de 0,1 frente a los 0,2 puntos anteriores. 

Este último resultado, próximo a cero, muestra contención en las inversiones, al tiempo que anticipa que no será un vector de impulso del crecimiento en las ventas durante el próximo semestre.

La inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente después del gran impulso en 2020, destinando el 50% de las empresas más de un 40% de su presupuesto a la publicidad digital.

E-COMMERCE

Un indicador relevante del nivel de transformación digital son las ventas a través del e-commerce. Un 38% de las empresas vende más de un 5% de sus productos a través de canales online.

En los segundos semestres siempre se nota un peso mayor del e-commerce que hace que el nivel de satisfacción aumente, debido al efecto del Black Friday, la campaña de Navidad y las promociones típicas de esta época del año. Por ello cuatro de cada diez directores de Marketing considera satisfactorio su nivel de ventas en este canal.
 
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