Diseñar un adecuado recorrido del cliente, fundamental en la estrategia de Visual Merchandising

En la era de la híper-competencia en la que estamos inmersos en el sector retail llevar el negocio a otro nivel es imprescindible para enfrentar los retos del momento y del futuro.

Llevar el negocio a otro nivel es:

· Atraer más clientes potenciales a caminar en el interior del local comercial
· Permitirles tener una excelente experiencia 
· Lograr la conexión entre los clientes y el negocio
· Incrementar las ventas 
· Fidelizar clientes 
· Mantener un flujo constante de clientes

Existen muchas estrategias para lograr cada una de las condiciones que hemos mencionado, algunas de esas estrategias requieren de grandes inversiones, otras de menos, unas ya han sido más que probadas en el mercado y le funcionan a otros.

En este artículo nos basaremos en el aclamado diseño interior, como la estrategia principal que ayudará a tener un propio embudo de ventas, y estamos hablando de retail, y tenerlo desde el interior del negocio.

Se trata de una técnica que busca guiar al cliente en su recorrido por la tienda. De esta forma conseguimos que el cliente vaya por donde se quiera, en el orden que se haya establecido y viendo los artículos que más interesa que vea.

OBJETIVOS DE ESTA ESTRATEGIA

· Aumentar las Ventas, el cliente ve más artículos, incrementando la posibilidad de comprarlos.
· Mejorar el Ticket Promedio, si compra más artículos, el gasto medio por cliente sube.
· Incrementar las Unidades por Transacción, al comprar más productos.

Para diseñar el recorrido del cliente por la tienda, es necesario saber cuáles son los hábitos de compra que éste tiene.

Otro aspecto importante es conocer el comportamiento del cliente hacia el surtido de productos:

· ¿Qué artículos se venden más?
· ¿Cuáles se venden menos?
· ¿Cuál es el gasto medio por cliente?

Veamos las siguientes directrices a seguir para implantar adecuadamente esta estrategia.

DIRECTRIZ 1. TRAZAR LA RUTA DEL RECORRIDO EN LA QUE ESTA HA DE CONTAR UNA HISTORIA

La venta minorista ha sido por mucho tiempo la matriz del comercio, y hay muchos enfoques distintos al momento de distribuir los espacios de la tienda.

Sin embargo, gracias a que el comercio es un arte legendario, existen tendencias en cuanto a la distribución del interior, o la ruta del cliente en el interior de una tienda, que son las más exitosas.

Esta es una forma de creación de ruta en el interior del  negocio que ha sido probada y funciona. 

Lo primero es tener en cuenta que la ruta del interior debe contar una historia, debe crear esa aclamada experiencia de inmersión que es tan efectiva porque conlleva al cliente potencial a sumergirse entre las profundas aguas del establecimiento. Tal vez se lea un tanto poético, pero a lo que se refiere es a que la tienda debe invitar al cliente a tener un experiencia en la que se involucren todos sus sentidos.

Es así como se puede sobrevivir a la evolución de esta era digital, en la que muchas tiendas están caducando, ¿acaso el problema es la tendencia digital? La respuesta es que el problema es negarse a implementar lo necesario para que la tienda siga en evolución en el sector del retail.

De manera que se debe considerar la importancia del diseño interior en la estrategia visual merchandising, y no sencillamente disponer de los elementos de la tienda a capricho o comodidad. 

En esta directriz es importante que quede claro que la ruta importa y es decisiva para que los clientes tengan una buena experiencia.

Trazar la ruta correcta que deben seguir en el interior de la tienda de forma efectiva, no solo hará que se sumergirán en la historia de la tienda y en sus elementos, sino que llegarán al momento de la decisión, lo que significa que comprarán. 

Por lo tanto, seguiremos con el resto de directrices, en los que paso a paso recomendamos cómo organizar cada espacio.

DIRECTRIZ 2: EL PRIMER PASO HACIA EL INTERIOR, LA ZONA DE DESCOMPRESIÓN

La zona de descomprensión es como se conoce al umbral de la tienda. Es el primer espacio en el cual caminan los clientes potenciales al entrar a la tienda, se trata de los primeros dos a cinco metros del espacio. 

Es en esta zona donde los clientes harán la transición del mundo afuera de la tienda, hacia el interior para tener la primera experiencia con los productos. 

En esta zona se produce el juicio crítico de todo cliente potencial, desde allí juzgan si la tienda es barata o es cara según sus posibilidades. Y esto lo hacen observando muy rápidamente diferentes elementos como:

· Iluminación
· Accesorios
· Pantallas
· Colores

De esa manera se cumplirá el proceso de transición.

Como dato importante: todo lo que esté ubicado en esa zona no será apreciado por el cliente potencial como se quisiera, ya que desde allí contemplan más hacia un panorama general y no focalizan la visión en algún objeto.



DIRECTRIZ 3: EL MURO EN POTENCIA Y EL GIRO A LA DERECHA

El 90% de los consumidores, una vez que abandonan la zona de descomprensión o umbral de la tienda giran hacia la derecha de la misma.

Esto es algo que hacen de forma inconsciente, pero es un dato que debe ser aprovechado. Quiere decir que los clientes potenciales si pasan la transición y deciden recorrer la ruta de la tienda, mantendrán el interés si lo que ven a su derecha es atractivo para ellos.

De manera que el muro en potencia, la pared que ven a la derecha y hacia donde se dirigen en primer lugar, es una especie de vehículo de alto impacto. 
Lo que significa que la mercancía que está ubicada en ese primer espacio a la derecha debe ser la mejor que se pueda ofrecer, debe tener un potencial de impacto muy alto.

Esa parte debe despertar la atención a los clientes potenciales, así que además de los productos a exhibir, se deben colocar  también accesorios ambientando el lugar de manera que le resulte interesante al público objetivo.

Algunas de las cosas que se pueden considerar para el muro en potencia, son:

· Novedades (colecciones de temporada, por ejemplo)
· Artículos estacionales (productos relevantes para la época del año)
· Productos de alta rentabilidad 
· Elementos de alta demanda (no la que más)

Esa zona se puede decorar de tal forma que se logre contar historias sobre los productos y crear viñetas, así el cliente potencial seguirá la ruta que se ha trazado.

DIRECTRIZ 4: EL CAMINO

La cuarta directriz, que ayudará a trazar una ruta efectiva para la conversión de los clientes potenciales a clientes mediante la compra, varía en función del diseño general de la tienda y del tamaño que tiene, es decir, del espacio comercial disponible para definir la estrategia mediante la decoración interior. 
Conociendo ya  concepto del muro en potencia, se sabe que el camino debe comenzar desde esa dirección.

El objetivo es asegurarse de que los clientes potenciales continúen la trayectoria y hagan el recorrido completo en el interior de la tienda.

Es así como se obtiene el máximo nivel de exposición de los productos. Lo que significa que incrementarás las posibilidades de ventas.

Sin embargo, con esta directriz no solo se incrementan las probabilidades de que cada cliente potencial que entre a la tienda compre, sino que también se tiene control sobre el tráfico de la tienda.

Algunas recomendaciones para implementar esta directriz  son:
 

· Optar por una trayectoria circular, comenzando con el muro en potencia
· Dejar libre acceso para que cuando lleguen a la parte trasera regresen al frente
· Cubrir el camino con texturas diferentes

Siempre se les ha de dirigir hacia algún lugar, es decir, para llamar la atención al final de cada tramo del camino se ha de colocar una pantalla o un anuncio, u otro tipo de elemento.

Con estas recomendaciones se comienza a mostrar el camino a los clientes a través de una decoración interior acorde a la ruta que se quiera trazar para ellos.



DIRECTRIZ 5: REDUCTORES DE VELOCIDAD

Ya se ha mostrado el camino, se tiene control sobre los espacios y el recorrido del cliente potencial, él está observando lo que necesita y se ha dispuesto su foco de visión, pero es importante conocer la directriz de reducción de velocidad.

Todo el esfuerzo que se ha invertido en la estrategia de merchandising y la colocación precisa y correcta de los productos deben dar resultados. Y para eso se necesita reducir la velocidad del cliente en su recorrido.

La idea es que ellos puedan observar con mucho detalle la tienda y sus elementos, que puedan contemplar los productos que necesitan comprar.

Es bajo ese objetivo que entra en escena el principio de reductores de velocidad. Se trata de elementos que puedan ofrecerles un descanso visual. 

Los reductores de velocidad pueden ser:

· Señalizaciones especiales
· Señalizaciones de temporada
· Expositores
· Islas de productos en medio de los pasillos o al final que permitan una visualización especial

La idea de estos reductores es agrupar productos de tal forma que sean fáciles de ver, y que, por supuesto, sea coherente con la perspectiva de los clientes potenciales.

Se ha de tener en cuenta que los productos de más demanda deben estar colocados a la altura de los ojos y deben cambiarse regularmente. De esa manera los visitantes frecuentes podrán encontrar un sentido continuo en ellos.



CLAVES ADICIONALES

CLAVE 1: LA COMODIDAD

La comodidad genera confianza, permite que el cliente se relaje para observar y decidir. En este sentido se debe tener en cuenta el llamado efecto pincel.

El efecto pincel sostiene que si un cliente está buscando una mercancía en un pasillo por donde vuelve otro que no ha encontrado lo que busca, es muy probable que el cliente que está en la búsqueda decida irse también. 

¿Cómo se evita este efecto?

Lo más recomendable es que la ruta lleve a los clientes hasta el final y, en caso de que decidan no comprar, lleven a estos a la salida por un camino distinto al que transitan los clientes que van comenzando el recorrido. 

También recomendamos poner en determinados espacios, estratégicamente, asientos o bancos. De esa manera si un cliente potencial entra acompañado de alguien que no está interesado este tendrá donde sentarse a esperar que el cliente potencial haga el recorrido, y no será una amenaza.

CLAVE 2: UBICACIÓN DE LA CAJA REGISTRADORA

La ruta del recorrido para los clientes potenciales debe ser muy cómoda para ellos y brindarles una experiencia de inmersión, por esta razón la caja registradora no debe ir a la derecha, tampoco en la zona de descomprensión, lo ideal es que se ubique de forma estratégica.

Lo ideal es, en primer lugar, asegurarse que esté ubicada de forma natural, es decir en un lugar de paso que no sea de tropiezo para la experiencia que se quiere transmitir y la ruta que se ha creado y diseñado

¿Dónde estaría mejor ubicada?

Se ha de tener en cuenta  que de forma natural los clientes giran a la derecha, luego circulan de principio a fin, por lo tanto dependiendo de la disposición que se haya trazado, lo mejor sería en la parte delantera y a la izquierda.

CLAVE 3: LA CORTESÍA

Aunque esta clave no tiene que ver con diseño y disposición de objetos, elementos, productos y espacios, es necesaria tenerla presente.

El viaje de experiencias en una tienda no solo debe ser visual y debe apelar a otros sentidos como el olfato y el tacto además de ser coherente a nivel emocional.

Así que es fundamental crear un entorno positivo con el servicio y la atención.
 
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